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黑松沙士換新裝,品牌再造該考慮的三大面向  

2017-05-12 10:21:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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黑松沙士換新裝引起極大爭議,最近也有許多品牌為了預防品牌老化,紛紛重新設計品牌識別元素,或重新進行包裝。但是,老品牌重新設計包裝時,要考慮三大面向。

最近許多品牌為了預防品牌老化,紛紛進行品牌再造的活動,無論是重新設計品牌識別元素,或重新進行包裝,多是為了避免品牌老化的需求。但是換與不換之間如何決定?改了之後真的會比較好嗎?本文提供一些決策時思考的方向供參考。

最近爭議最大的產品包裝設計即是黑松沙士換新裝了,黑松沙士是台灣老字號的汽水品牌,為了貼近年輕消費者的需求,先在網路上揭露黑松沙士清爽der 新版上市預告,新的包裝設計具有時尚感,線條簡單且層次分明,品牌名稱的中文字型面積除了變的相當小之外,亦比英文面積還小。

隨即引起網路上熱烈的討論,無論正反面意見都有。正面意見是覺得黑松沙士更具設計感了,反面意見則是包括熟悉的包裝不見了、不太像汽水包裝、失去原有的品牌形象感覺等。

老品牌在進行包裝重新設計時,一般要考慮以下三大面向:

1、產品的獨特銷售點是什麼?更換包裝後能否引起對獨特銷售點的聯想?

眾所周知,汽水的主要銷售點就是享受暢飲的感覺,黑松沙士也不例外,所以多數汽水的包裝會設計出曲線的感覺,目的就是創造「流動感」,刺激購買慾望。

汽水的主要購買時機與氣候、娛樂活動與飲食活動有極大的關聯性,試想如果當消費者買了炸雞準備大快朵頤時,汽水是相當絕配的選擇,目的就是為了享受開懷暢飲的「犯罪」時機,但是看到理性時尚的設計,是否能勾起他的購買慾望呢?

2、原有的品牌視覺識別元素是否有保存下來?

更換包裝而將原有品牌視覺識別元素皆刪除,是相當危險的作法,不僅可能會失去忠誠顧客的支持外,更不容易讓消費者在通路陳列眾多的商品種類中找到,更要花費許多時間與成本重建品牌視覺識別元素。

3、新的品牌視覺識別元素是否具有獨特性?

品牌視覺識別是品牌的重要資產,也應充分傳達出產品的定位。舊有的黑松沙士視覺識別非常鮮明,也深深烙印在消費者心中,如同可口可樂一般,我們一旦想到品牌就能想到他的主視覺。新包裝的主視覺應該要能做到「獨特性」, 讓消費者對它產生記憶點而且容易辨識,才能創造出差異化的品牌定位。

如果我們以「清心福全」品牌進行對比,清心福全同樣面對品牌老化的挑戰,但是新的視覺識別卻廣受好評,深受年輕族群歡迎。

最主要的原因是清心福全雖然刪掉商標中較老化的視覺意象,但仍然留下最重要的視覺識別元素,包括紅色愛心與企業標準字,並在包裝中加入蛋黃哥,主打「蛋黃哥賴在清心福全」。新的包裝兼具獨特性、品牌識別與差異化要素,為清心福全創造出亮眼的品牌改造成績。

黑松沙士新包裝的改造主要針對年輕族群市場,改善成效還須時間觀察,是否會造成目標族群板塊的移動?

但近日網路上亦有設計師發表一個自行設計的黑松沙士新裝,同樣獲得網路上熱烈的迴響。除了保有黑松沙士經典的上金下白曲線,還有記憶中「黑松」的商標,也兼顧設計感的要求,顧及老顧客及年輕族群的需求。

黑松沙士換新裝,品牌再造該考慮的三大面向 - 華安 - ceo.lin的博客
個人設計師自行設計新的黑松沙士包裝。YMDS

產品更換包裝一向是大工程,包裝對銷售量之影響甚鉅,在決定更換前宜進行更多的實驗與調查。在新包裝設計階段時,可以進行焦點團體訪談,詢問不同消費者對新包裝在品牌辨識、品牌個性、品牌訴求之意見,並據以作為改善參考。

在正式上市前也可進行實驗法,測試新舊包裝實際放在競爭品牌旁邊是否容易被發現,方法上可採用眼動儀追蹤及實地實驗法。完成以上程序後,方可確認新包裝符合品牌定位、獨特性與市場性,再全面更新包裝,將使品牌換裝成功機會提昇,創造包裝新價值!


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