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把危機變成轉機!公關專家教你5原則,讓企業重獲新生  

2017-04-24 09:55:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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把危機變成轉機!公關專家教你5原則,讓企業重獲新生 - 華安 - ceo.lin的博客

機管理 DISCO 原則主要提供企業發生危機時,做為經營者決策思考的參考依據。由於危機事件或企業文化不同,面對危機處理的重點也會有所而異,這點是企業主管必須審慎思考的部分。

對許多企業主管而言,危機發生當下的痛苦與壓力,實為這一輩子難忘的管理經驗。當危機過去之後,千萬不要就此打住,反而應該將危機視為企業於管理上的一種修練,趕快上緊管理發條,讓類似事件不再發生!

至於當危機真正來臨時,企業應有那些應對原則?我們以「危機管理 DISCO 原則」,並搭配實際的案例進行說明。

圖說明

些案例大多為筆者從報章雜誌上,觀察並分析企業或組織危機處理,所結晶出來的心得。另外,部分案例則為筆者親身經驗,但為保護客戶則以匿名方式進行分享。

D : Dual Path Process

「溝通與管理」行動 雙管齊下

圖說明

當危機發生的第一時間,在採取任何溝通行動前,企業應立刻思考:我們必須採取什麼樣的管理行動,才不會讓損害繼續擴大,或者可以立刻停止危機?

舉例來說,兩岸經常發生的食品安全危機,通常第一時間要思考的管理行動:是不是要送產品檢驗?在結果出來前,是否應該先讓商品下架?如果真的證實產品有安全疑慮,該如何讓消費者退貨?或又如何賠償消費者?這些都是所謂具體的管理行動。企業或許無法馬上回應所有的答案,但至少需要有部分的管理做法,再輔以具體的溝通行動,雙管齊下才對危機處理有所助益。

就以上海喜福食品肉品過期事件為例,7月20日東方衛視於晚間新聞報導該公司大量採用過期肉品,並銷售給肯德基、麥當勞與必勝客等連鎖店。在當天晚上,包括麥當勞與中國百勝就以聲明稿進行回覆。

圖說明

這兩篇聲明稿至少都將「企業立刻採取的管理行動」,也就是「封存與停用上海喜福提供的所有肉類食品原料,並且成立調查小組」,作為主要陳述,而非只是堆砌過多空泛的話術。

不過,百勝的聲明稿顯然更勝一籌,已經清楚地溝通受影響品項(如肯德基芝士豬柳蛋堡與香嫩烤肉堡),以及替代的方案(緊急調動其他供應商資源),並對消費者造成不便表達歉意。

這份聲明稿除了顯示百勝管理上軌道,可以迅速查出品項,並且可調貨供餐,代表公司對危機有一定程度的掌握,至少讓消費者感受上不會過度恐慌。

I : Immediate Response

在「第一時間」對的回應

圖說明

至於究竟多快要進行第一時間的回應?在社群網路還未如此發達前,危機公關教科書都會說「危機處理的黃金二十四小時」。但面對現今社群網路消息氾濫的時代,人們根本等不到二十四小時。企業很可能在無法掌握所有事實之前,就必須被迫面對外界展開初步的回應。

因此,第一時間的回應有可能是一小時後,甚至是馬上立刻的反應。畢竟當危機發生時,速度就是一切!第一時間的立刻溝通,對外界觀感會產生相當大的影響!無論是以聲明稿、媒體採訪,甚至臉書或微博的一段文字,都有助於後續的危機處理。

S : Stakeholder

決定並判斷「利益關係人」的溝通優先序

圖說明

在許多時候,企業處理危機經常第一時間想到的溝通對象都是媒體記者,反而忽略其他利益關係人的溝通,例如政府單位、通路夥伴等,其實對危機有更重要的影響力。

所以,當重大且複雜的危機事件發生時,企業必須當下判斷:誰是事件的利害關係人?溝通優先順序?以及如何透過各部門分工合作完成溝通行動?

在幾年前,奧美曾協助消費性產品公司連續數日處理危機,在危機發生初期,就與該公司總經理判斷重要 Stakeholders:通路夥伴、消費者、政府部門、員工與媒體等。然後每天客戶總經理會與各部門主管,也就是危機管理小組,以早晨會報的形式,分析事件現況並立即進行管理行動決策,如產品回收、退貨安排等,並將這些管理行動決策書面化,撰寫為溝通文字與 Q&A。隨後,危機管理小組會決定與那些 Stakeholders 進行主動或被動溝通,再由各部門分工合作進行溝通任務,並且採取立即回報,以充分控制危機發生狀況,避免再度蔓延或擴大。

C : Containment

控制「發展」狀況

圖說明

在危機管理過程中,最難的部分不僅需要針對危機現況回應,更要思考決策對於後續發展的影響。這當中包括:若依照目前的決策,預計一天後或數天後危機可能演變?最差的狀況?最有可能的狀況?最好的狀況?在道歉記者會之後,是否有可能終結危機等?企業經營者必須多思考幾個步驟,或是幾天後的狀況,才能有效控制危機,而不至於一直被危機追著跑。

在台灣,許多企業都常會在危機已難以控制之下,不得不跑出來舉行「道歉記者會」,但大多都已經無法挽救對企業商譽造成的負面影響。

在幾年前,金車八項商品遭到三聚氰胺污染事件案例,即是危機處理最佳的案例 – 該公司主動檢驗、主動通報、主動下架的立即行動,最後不僅重拾消費者的信心,也讓事件對商譽的影響降到最低。

O : Ownership

負起應有的「責任」

圖說明

最後也最重要的部分,企業經常會在危機管理的過程中,遇到外界追究責任的壓力。在重大危機中,特別是與人命相關的事件,所謂的責任經常是在正式法律責任尚未定讞之前,利益關係人就會先有其價值判斷,而認為企業應該負起的責任,也就是應該有的作為。

在許多情況下,企業面對如同社會公審般的責任問題,經常會遇到情理法三者的優先考量與平衡處理。「情」指的是社會期待需負的責任;「理」是企業善盡完善管理應負的責任;而「法」則是法律約束企業應負的責任。

許多危機事件企業或許在法律上沒有責任,但是否可以在理與情的層面,能為受到影響的消費者或是大眾,多付出額外的行動以確保類似事件不再發生,也不失為化危機為轉機的重要功課。

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