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來自清貧的純樸鄉村.漂泊他鄉為異客.事業,親情,心靈的世界誰作主!

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從快取寶的危機看「中食」市場  

2017-03-31 18:08:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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快取寶財務危機爆發,引發網民討論快取寶是不是吸金神話,本文分享快取寶的經營模式,在台灣到底是否能存活。

近期新聞頻頻報導快取寶的財務危機,負責人孫岳澤傳出帳面票據積欠上百億,已經出境找不到人,而網民紛紛開始討論快取寶是不是吸金神話,其經營模式在台灣到底能不能存活?

筆者對這個議題很有興趣,起因於十多年前曾替政府做過一個關於振興傳統市場的案子,業主是經濟部商業司,委託我工作的企管顧問公司,進行傳統市場的軟硬體改善,包含和自治會及管理委員會的定期開會,改善動線,市場攤位按照生熟乾濕區的重新調整,理貨區的管理,乃至於暫存區的冰凍櫃置放等等。政府很努力地想要將傳統市場改為更現代、更衛生的購物環境。

無奈的是,雖然幾個示範市場大幅改進而提高了滿意度,但消費者的生活型態改變,市區頂好、全聯等等超市興起,家樂福、大潤發、好市多等量販店也吸納了許多假日購物的家庭,相對傳統市場的購買者都偏高齡,未來會更少人去吧?

消費型態的改變帶來新商機

傳統市場的式微,起因自家庭結構和生活型態改變。三代同堂的家庭有長輩去買菜,雙薪小家庭就只能去附近的超市,或者假日上量販店買食物回家囤積。

我曾針對一些經營不善的傳統市場做過周遭人口分析,果然每戶平均人數都在2人以下。一般怎麼解決晚餐?以外食外帶是主力,而想要吃稍微新鮮一點又怕麻煩的,超市有賣方便烹煮的版本,對岸說「半成品淨菜」,快取寶則稱為「快煮鮮食」,例如苦瓜鹹蛋,就有洗好、切好的苦瓜片和鹹蛋泥,配上蒜頭和醬包,回家丟進鍋子裡自己炒。

另外一個方式,就是加熱即食(Ready-to-Eat),像是義大利麵、炒飯、燉湯或者鍋物的冷凍包,回到家就是加熱一道手續。日本人把這種介於外帶和全程自煮的食物,稱為「中食」(Naga Shoku),現在也是都會區生活的一部份了。

快取寶的顧客感知價值(Customer Perceived Value)

學行銷的朋友們,知道人們買的不是東西,而是他們對東西的期望,例如有些人為什麼會花幾萬元去買名牌包,而不是去買幾百元相同材質的加工帆布包,是因為顧客感知價值(Customer Perceived Value)的不同。

快取寶是以快煮鮮食以及加熱即食這兩種產品,針對上班族家庭的需求,提供日本人講的「中食」,這個感知價值的核心概念推測有三大:選擇性、便利性以及新鮮營養。

  • 從選擇性來看:上班族下班去超市,處理過的鮮食大概就是兩三種,選擇性不高而且容易重複,快取寶可以提供比較多的變化菜單。
  • 從便利性來看:上班族不方便接受宅配,特別是低溫產品。
  • 從新鮮營養方面來看:快煮鮮食可以接觸食材,避免不當的食品添加物。

這三點,對人們來說都是價值沒錯, 重點是,人們有沒有感知到快取寶提供的價值?

體驗行銷做得很不到位

快取寶每個月付給台北捷運700萬元租金,捷運站安裝快取寶這件事本身已經能帶來知名度,人們好奇之餘,實際體驗卻是很少的。

以UberEATS來看,先期大量的邀請碼帶來了貪求折扣的體驗者,接下來就是轉為忠誠消費者的轉換率問題了。 但快取寶針對上班族市場推出的體驗,其實很少,第一步都跨不出去。 來來去去捷運站多次,沒看到有人去領快取寶,倒是常常看到補貨及維修人員。

以鄰近市場日本來說,雖然宅配已經非常發達,家戶仍然時不時接到傳單,Co.op這種全國性的宅配公司(コープ?生協の宅配)已經很有市佔率了,還不厭其煩的做首次折扣邀請,就是希望消費者至少體驗一次。

反觀快取寶,連網路試用文章數都不足,筆者別說是傳單,連簡訊、電子郵件沒看過,更別說最多人上班族會看的Facebook廣告啦!

整個案子看來,硬體最燒錢,軟體恐怕比例上是九牛一毛。

痛失冷鏈物流的最後一哩

冷鏈物流指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售,到消費前的各個環節中,都能處於規定的低溫環境下。台灣消費者多半已經體驗過的,是從賣場、網路購買冷凍生鮮的宅配服務。

但是宅配跟自取對上班族來說是兩回事,買個漁產在辦公室收,還拿去冰冰箱,恐怕得遭同事白眼?

快取寶耗費數億元的設點,提供常溫、冷藏、冷凍三溫層的配送,對消費者來說,長期發展利多於弊。而且在農漁產銷售上,提供了跳過批發壟斷和零售通路的配送方式,對於農漁產的健全供應鏈來說,是很重要的一環。這種事,政府不會做,民間出資來做,本來是好事,如今卻傳出財務危機,真是嗚呼哀哉。

看來只能寄望全聯這類連鎖超市也推網路訂貨,然後讓消費者到店取貨。以台灣這麼密集的門市來看,成為冷鏈物流的最後一哩機率高得多呢!


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