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三年消失一億碗 巨變的百億泡麵戰爭  

2017-02-18 08:05:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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統一日前開的泡麵立食店,每天都吸引近百人上門嘗鮮。
統一日前開的泡麵立食店,每天都吸引近百人上門嘗鮮。(來源.統一提供)

2017年的農曆春節前夕,台灣史上最貴、每碗要價二百四十八元的統一滿漢御品?燒牛肉麵,舉辦限時限量販售,一碗泡麵賣得比現煮的牛肉麵還貴,但卻不到三天時間就完售。

這碗史上最貴泡麵背後,暗藏的不只一個產業劇變,還有一個龍頭廠商的突圍策略。

據世界泡麵協會(WINA)統計,全球泡麵年需求自一三年逼近一千零六十億包高峰後,開始逆轉下跌,到一五年已跌破千億包大關,約八十三億包的跌幅中,近七成全來自中國人開始重視健康不吃泡麵,外賣平台崛起,也改變其飲食習慣。台灣自一二年到一五年,需求量已少一億包。

這個百億泡麵產業,正面臨自一九五八年發明以來,近六十年來最大的風暴。

外敵搶市、營收大減:
連龍頭統一也改遊戲規則

健康養生議題,衝擊的是全球市場,日本的日清食品擴大海外腳步,開始在泰國、越南市場販售杯麵;韓國的農心辛拉麵也到美國在地生產,還發展出可微波的泡麵;泰國最大泡麵廠商泰統一食品(TF)則打算推出生麵條類食品,涉足麵館經營業務。

外敵入侵,對一向很在地化的泡麵市場又構成新威脅。當日本、泰國與印尼拉麵快速進入台灣後,以台灣泡麵龍頭統一泡麵為例,市占率從一二年的四八%一路跌到一五年的四六.一%,泡麵營收規模,也在三年內蒸發超過一五%。

中高價策略,讓本土泡麵產值暫止跌——台灣本土、進口泡麵產值變化

中高價策略,讓本土泡麵產值暫止跌——台灣本土、進口泡麵產值變化(圖表製作者.林洧楨)

這絕非只是一個產品品項的競爭而已,而攸關一個集團的未來出路。在台灣,統一一年能賣一千五百萬箱以上的泡麵,占統一個體營收約達一二%。在中國,統一最重要的中國公司:統一中控,其約新台幣千億元的年營收大餅中,超過三分之一來自泡麵。

面對史上未有的難關,統一為何採取高價泡麵策略?或者,我們可以這樣問,統一採取高價策略,就能力挽狂瀾?

主要的原因之一是,他們先前與康師傅在中國大戰的成功經驗,給予他們信心。

當年,統一身為後進者,根本不敵康師傅擁有十六萬家的經銷通路大軍。如果說,康師傅選擇用「推」的方式,讓門市去促使消費者購買。那麼,統一團隊就選擇了「拉」的方式,讓消費者自己去門市指定購買,這背後需要靈活與高成本行銷費用,也連動讓產品定價必須在中高價位。

○八年,統一透過靈活行銷,讓高價老罈酸菜牛肉麵逆勢突圍,被陸媒封為「老罈酸菜之父」的陸籍幹部劉新華,一六年接任統一中控總經理大位。食品同業主管透露,這位中國新人崛起,幫統一找到台灣泡麵危機的出路,也因內部競爭,激起台灣泡麵部門改變。

拍微電影、開立食店:
不光止飢,更講飲食流行

二○一五年後,統一除了史上最高價的滿漢御品泡麵外,原本定價約在五十三元的滿漢大餐,新推出單價七十九元、名為「朕麵」的產品,過去賣二十五元的來一客,也用「One more cup premium」包裝、單價調到五十五元的新面孔問世。

要賣高價,不只是定價調整這麼簡單。統一過去五十年的遊戲規則都在改變。

你我熟悉,年賣逾八千五百萬包的統一麵,開始拍小時光麵館系列微電影,吸引年輕網路族群目光。農曆年前,統一還在北捷市府站開泡麵立食店,讓大家站著吃泡麵,但裝潢得很像日本拉麵店。

它們想把泡麵,從止飢,轉換成一種飲食流行。

有意思的是,賣高價泡麵的廠商不少,如在中國去年前三季淨利跌超過三成的康師傅,推出單價人民幣五元以上的「愛鮮大餐」;在台灣,南僑的「小廚師」返台上市後,單價達一百零五元,味丹的「真麵堂」單價也逼近百元。

只講時尚、不拚健康:
新行銷案避消費者敏感點

但統一的行銷訴求,卻反其道而行。

一位熟悉泡麵大廠行銷的公關業主管指出,統一委外發包行銷案時,很特別的要求是:不能強調產業排名、用料健康或是產地來源。這與陷入食安風暴的康師傅相當不同,雖然統一這類產品精進都有做,但他們認為,這反而會喚起消費者對健康的考量,造成二度傷害,所以,統一強調的關鍵字一直是:精品、時尚、口味。

每一步,統一泡麵團隊都精密計算。連限時限量泡麵賣法,也採類似豪宅的價格定錨策略。它們深知,高價泡麵的習慣不會一下養成,但先搶得最貴泡麵地位,除可測試市場接受度,當直接把泡麵最高價訂在約二百五十元,旗下包括朕麵等不達百元的中高價品,反變得不貴,能降低漲價反彈。

高價招數到底有無效果?短期看來有用。一二年後,台灣泡麵需求逐年萎縮,但統一日前預期,去年其泡麵產值可望成長約一成,重返五十億元。

但中長線而言,泡麵優勢在便宜與方便,打高價,代表棄守價格優勢,至於方便性,現在的泡麵不過更貼近現煮熟食,除非熟食外賣更平價的趨勢能逆轉,否則大勢所趨下,中高價策略只算緩兵之計,不足以扭轉產業夕陽化局勢。

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