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讓 10.7% 的美國人都成為 Prime 會員,Amazon 是如何做到的?  

2016-07-15 13:08:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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下載自路透

        近日,Amazon 推出了兩款低價手機。不過這兩款手機並非出自 Amazon 之手,而是與其他品牌合作推出的「合約機」。

愛范兒配圖
(Source:Amazon

兩款手機的型號是聯想的 Moto G4 和美國本土手機廠商 Blu 的 R1 HD,起售價分別是 150 美元和 50 美元。

它們之所以稱為「合約機」,是因為它們內建了幾款 Amazon 應用程式,而且會有不少廣告。做為合約條件,Amazon 給予這兩款手機相應的價格補貼。

愛范兒配圖
▲ 這兩款手機的價格和配置。(Source:Amazon

實際上,在非合約條件下,Blu R1 HD 的售價為 100 美元起,Moto G 的售價為 200 美元起。不過,這兩款手機是 Prime 會員專享;而非會員只有開通了 Prime 會員才能購買。

很明顯,這一次 Amazon 的心思並不在手機,而是要推進它的 Prime 會員服務。

 


令人吃驚的數字

關於 Prime 會員服務,有幾組令人吃驚的數字:


據 Businessinsider 報導,7% 的美國人都是 Amazon Prime 會員。
《財富》雜誌報導,38% 的美國家庭都在使用 Amazon 的 Prime 會員服務。
據 Cowen 公司在 2015 年 12 月發布的報告,美國 Prime 會員的平均家庭年收入為 93 萬美元。

來自科技媒體 Geekwire 的資料顯示:一名 Prime 會員每年在 Amazon 花費 1,200 美元。做為對比,一名非會員每年在 Amazon 花費 500 美元。

實際上,Prime 會員業務如此重要,以至於 Amazon CEO 傑夫?貝佐斯把它當作 Amazon 的三大支柱之一。

 


高性價比帶來的持續增長

Amazon 於 2005 年推出每年 79 美元的 Prime 會員,當時只提供免費的兩日送貨到達服務。後來 Prime 會員所享受的服務不斷增加,價格也在 2014 年 3 月調整為 99 美元

目前,Prime 會員可以享受的服務項目有:


兩日送達的免費送貨
無限量的音樂影視
無限量照片儲存空間
超過 100 萬本的 Kindle 免費電子書借閱
參與 Prime Day 的數千項促銷
部分地區當日送達
預繳費 25% 折扣
其他各種優惠和優先機會

可以看到,Prime 會員所享受的福利之高,遠遠超過了價格本身。

愛范兒配圖
(Source:Amazon

不僅如此,為了鼓勵更多的用戶成為 Prime 會員,Amazon 為所有用戶提供了 30 天的免費試用時間;而且在試用結束一年之後,用戶可以再次試用。

愛范兒配圖
(Source:Business Insider

與優秀的服務相對應,Amazon Prime 業務的用戶數量也一直在持續增長。即使是 2014 年的調價也沒有造成多大的影響,相反,從 2014 年開始,用戶數量爆發了。

 


高留存率

根據市場研究機構 CIRP 不久之前公布的資料,Amazon Prime 會員的留存率出奇地高。

愛范兒配圖

從上圖可以看到:


從 2014 年第二季起到 2016 年第一季,已訂閱 Prime 服務 2 年的用戶續訂率高於 90%,而且一直在增長。
訂閱 Prime 服務 1 年的用戶的續訂率從 80% 增加到了 91%。
30 天免費試用的用戶留存率也一直在 70% 以上。

對此,CIRP 的聯合創始人Josh Lowitz 的看法是:


 

一旦 Amazon Prime會員續訂了第二年,Amazon 就對他們產生了長期的吸引力。


造節運動

為了提升 Prime 會員的自我價值認同,Amazon 將 2015 年 7 月 15 日定為「Prime 會員日」。這與中國的天貓「雙 11」或者京東「618」相類似,本質上都是一種造節運動。

2015 年 7 月 15 日,Amazon 在美國、加拿大、英國等近十個國家開展了針對 Prime 會員的優惠活動,許多產品在開售數秒之內被搶光。據 ChannelAdvisor 公布的資料,當天 Amazon 在美國的銷售額增加了 93%

目前,Amazon 已經宣布了 2016 年的 Prime 會員日為 7 月 12 日。而 Amazon 推出的那兩款低價手機,剛好也是在這一天開賣。

官網
(Source:亞馬遜
為什麼?

這裡有兩個值得深思的問題:為什麼用戶願意為 Prime 會員付費?為什麼 2014 年的漲價沒有對付費會員造成影響?

下載自路透
(Source:達志影像)

在 2005 年最初發表時,Amazon CEO 貝佐斯曾針對 Prime 會員說過這樣一段話


 

儘管短期內 Prime 會員業務給公司造成很大的成本壓力,但是它會給消費者帶來利益和便利。Prime 會員沒有最低消費,也沒有強制消費,然而透過它,兩天免費送達服務將不再是一時的奢侈,而是日常生活不可或缺的一部分。


 

也許從這句話,我們可以理解到 Prime 會員一開始是如何抓住美國消費者的痛點,而當使用者逐漸適應並離不開這一服務的存在,消費習慣就發生了改變。

正如上文所言,為了讓 Prime 會員顯得更有含金量,Amazon 不斷地為它添加各項服務。當 20 美元的提價依然能夠讓 Prime 會員看起來物超所值,人們的關注點超脫了價格本身。

按照《華盛頓郵報》作者 Andrea Peterson 的說法:


 

Prime 會員願意付費的一個心理因素其實是:他們想保證自己的錢花在刀口上。


 

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