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數字漂亮敵不過熱情消退,中國雙十一還能狂歡多久?  

2016-11-14 09:05:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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pingwest 配圖

2016 年的雙十一如期而至。根據阿里巴巴官方提供的數據,11 月 11 日 0 點過後,阿里平台完成 100 億交易額僅僅用了 6 分 58 秒,比 2015 年快了將近 6 分鐘。在前一天 11 月 10 日的晚上,阿里巴巴在深圳舉辦了一場「電商春晚」,邀請到科比、貝克漢夫婦、陳奕迅、TFBoys、張藝興等明星藝人登台表演,盛況空前。這也是阿里第 2 年在雙十一前用舉辦大型晚會的形式為節日預熱。

但就我個人而言,對雙十一感興趣的只有晚會這道前菜,雙十一的主菜打折狂歡已經不再讓我那麼興奮了。

往年的時候,我一定會在雙十一的前幾周就開始準備,沒事就打開淘寶和京東,看看自己喜歡又捨不得買的東西是不是會促銷,然後仔細地研究平台官方和品牌店舖的減免規則,樂此不疲地計算。而 2015 年雙十一,阿里巴巴在 10 日晚上搭了一個「電商春晚」,甚至《紙牌屋》中飾演「美國總統」的 Kevin Spacey 也發來了越洋影片,祝賀中國的購物狂歡節。讓人在剁手之前的等待時間裡看表演解悶,阿里巴巴成功地用大眾娛樂的廣告效應為購物節吸引了無數關注,不得不說,這招的確高明。

可是到了今年,好像熱情突然就變淡了。除了出於工作需要的關注之外,我能明顯感覺到雙十一對我個人、尤其是購物決策的影響已經變得很小。這固然是因為自己已經不再需要壓縮平時的需求積攢到雙十一期間集中購物,但據我觀察,身邊的朋友們也不怎麼把雙十一掛在嘴邊。我的微信朋友圈裡,除了在電商平台工作的朋友之外,大家都在各忙各的。

如果說這種觀察過於主觀,那有幾個數據應該能為這種感覺提供佐證:

直到 11 月 10 日下午,微博的即時熱搜、熱門話題等數據統計裡,雙十一相關的話題遠遠排在「劉愷威出軌」、「美國大選」甚至一些社會話題之後;

到了傍晚,關於雙十一的即時熱搜話題只有一個「上優酷看雙 11 狂歡夜」──後面還有一個「薦」的標籤──這是一條廣告;

到了晚上 10 點,晚會的進行過程中,「雙十一晚會」的話題僅排在第十位。

把它比做春晚,似乎還不夠分量。

pingwest 配圖
pingwest 配圖

另外一組數據來自百度指數。從以下幾個關鍵詞的搜尋指數來看,整體和行動的搜尋指數跟 2015 年相比都有不同程度的下滑:

pingwest 配圖

是因為這屆電商和賣家不行?

好像不是。阿里巴巴早早地就開始籌備雙十一的大型晚會,淘寶小二們也像往常一樣為了搶官網和 App 的展示資源打得不可開交;京東正面挑戰阿里巴巴,不但拉長了整個促銷周期,還早早地在院線、平面和戶外廣告上打出了「對雙十一,我有話說」的廣告搶客流;亞馬遜專門趕在雙十一前上線了它在美國市場最成功的業務之一 Prime 會員,刺激海淘消費……電商還是那些努力的電商,大戰仍然很慘烈,比起往年有過之而無不及。

無論從雙十一阿里巴巴公布的數字,還是晚會的規模,都看不出什麼消極跡象。對於輿論上熱度的消退,我個人的解釋是:買家已經不再是那些看到折扣就剁手的買家了。

現在看來,雙十一、或者說電商造節這件事,在 2009 年誕生到隨後的幾年裡,同時滿足了阿里平台賣家、買家和阿里巴巴當時最為迫切的需求:阿里巴巴的核心商業模式是廣告,它需要大型聯合促銷帶來廣告和交易抽成收益;做為賣家,它們需要透過這一次集中走量提高全年銷售額或是清庫存;做為買家,他們需要趁著打折為自己買生活用品。所以,雙十一之所以越滾越大,是三方共同作用、相互影響的結果。

如果放到一個更大的背景下去觀察,你會發現這些都得益於整體經濟環境的回暖和電商行業的整體增長。2009 年以及之後的幾年時間裡,中國經濟從上一個經濟周期波谷漸漸走出來,網路帶動線下流量越來越多地湧向線上,短期內出現了史無前例的電商發展的人口和流量紅利。採用平台模式、在當時還是電商界一枝獨秀的阿里巴巴,是這股龐大流量的直接受益人。從最近幾年雙十一來看,阿里巴巴電商平台達到 100 億交易額的速度連年遞減,2013 年用了 5 小時 49 分,2014 年用了 38 分 28 秒,2015 年 12 分 28 秒,今年僅用了 6 分 58 秒。

但在 7 年後的今天,促成雙十一購物神話的幾個要素都不存在了。在短短幾年時間裡,大部分可供異步交易的品類都完成了向線上的遷移,商家數量和投入很難再出現過去那樣的高速增長,短期內已經看不到可以快速達到線上化的垂直大品類;另外,電商得以崛起的流量紅利幾乎被吃盡,加上眾多類型電商平台的崛起…… 蛋糕不再變大,分蛋糕的人卻更多了。

另外兩個最重要的影響因素──整體經濟環境和電商行業也發生了可見的變化。

「新常態」和「改高速發展為中高速發展」這些冠冕堂皇的名詞你也許聽不明白,數字更直接一些:伴隨著整個國民經濟的下行,根據國家統計局公布的數據,從 2013 年國家統計局開展城鄉一體化住戶收支與生活狀況調查開始,從 2013 年第四季的 10.9% 到 2016 年第三季的 6.3%,居民人均可支配收入的累計增長率幾乎每季都在下滑。這還沒有將通貨膨脹和大中城市的房價上漲因素計算在內。

一言以蔽之,除非人們口袋裡有取之不盡的鈔票,否則大家都會收緊錢袋過日子。經濟環境和發展方向與 7 年前的同一時間相比不可同日而語。

另外,整個電商行業在雙十一中賠本賺知名度的商家不在少數,也就是 28 效應。以天貓平台上的商家為例,大型商家有著更好的供應鏈體系,更充足的市場預算和促銷機制,也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。另一面,雙十一反而成了中小商家的負擔:人力、市場費用、倉儲和物流等壓力徒增,再加上折扣,不賺錢的商家不在少數。

一名阿里巴巴內部的朋友曾經告訴我,很多天貓賣家已經把雙十一期間產生的流量等各種成本分攤到了廣告和品牌支出當中。據說,今年的雙十一晚會上海家化的冠名費用高達 1 億元,能帶來多少回報,這筆帳恐怕只有上海家化自己才能算得清了。

今年 5 月,華爾街開始有機構做空阿里巴巴,關注焦點在其 GMV 數字上。巧合的是,京東隨即也被做空,質疑的同樣也是 GMV 數字的真實性以及 GMV 是否能衡量這家公司的真實增長。且不論這是否是針對中概股的蓄意做空,它提醒了我們一個事實:大家的 GMV 的增速都在放緩,這個數字遲早會喪失阿里巴巴和京東擋箭牌的作用──既然 GMV 不再猛增,不如我們算算本益比吧。

所以才有了馬雲、蔡崇信和張勇在雙十一前對外營造「沒有銷售目標」、「GMV 不重要」的景象,另一邊的京東乾脆把雙十一促銷拉長到了半個月,一邊還極力鼓動人們用白條透支消費。

雙十一是中國甚至全球範圍內最大的電商神話,但在電商造節模式沒法再玩出新花樣,經濟又不好的情況下,摸到天花板也不是件丟人的事。而且比起阿里巴巴和京東們的銷售額,我更關心的還是阿里巴巴旗下那個全球估值最高的非上市公司螞蟻金服。

還有一件事不得不提。2014 年的 11 月 11 日是阿里巴巴集團上市之後的第一個雙十一,當天股價漲到了上市後的最高點,但在接下來的 2015 年、包括今年,雙十一當天的股價都在不漲反跌──看起來,冷靜下來的可不只是中國的商家和消費者呢。

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